“天价月饼”为何卷土重来？

       在国家整治“天价月饼”的大背景下，一些商家玩起了文字游戏，把“月饼”不叫“月饼”，改叫“糕点”；去掉“月饼”字样，对外宣传称“中秋套装礼盒”。

       有人调侃，藏在月饼身上的陷阱，甚至比馅料的种类还多。比如通过添加各类名贵馅料、追求过度豪华包装或混合销售高价商品等方式，炒作月饼价格。

       饼还是那个饼，盒子却一年比一年膨胀了。

       国家出手整治“天价月饼”

       今年6月，国家发展改革委等四部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》（以下简称《公告》），对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。

       为何对单价500元以上盒装月饼实行重点监管？公告指出，月饼作为我国传统大众食品，大多数价格比较亲民，从多年市场情况看，约99%的盒装月饼单价在500元以下。然而近年来出现的“天价月饼”，主要集中在只占市场销售额约1%的单价500元以上的盒装月饼中。

       别看“天价月饼”份额不大，但危害着实不小。

       三只松鼠相关负责人告诉中国新闻周刊，月饼是积淀中国传统文化内涵的一种中秋节美食。有的企业通过添加各类名贵馅料、追求过度豪华包装或混合销售高价商品等方式，炒作月饼价格。这些现象不仅背离了传统文化本源，助长了奢靡浪费，对社会风气造成不良影响，甚至可能异化成为腐败的载体。

       那么如何才能治理“天价月饼”？

       按照国家发展改革委对《公告》的解读，近年来，有些企业在盒装月饼中搭售或者混合销售鱼翅、燕窝、人参、冬虫夏草、茶叶、白酒、洋酒、珠宝、丝巾等高价商品甚至奢侈品，其价值远远高于月饼，却仍以“月饼”之名销售，成为“天价”月饼的主要来源。

       由此今年明确要求经营者不得搭售其他商品，如在月饼礼盒中混装茶叶、保健品、酒等其他商品，尤其是贵重商品或者奢侈品；以及中秋礼盒等名义变相进行搭售或者混合销售。

       与此同时，国家还以限制过度包装为抓手，对“天价月饼”展开治理。

       事实上，包装占据了月饼礼盒的大部分成本。东吴证券曾对广州酒家的月饼进行过测算，对于包装精美的月饼，包装材料的单位成本约14.04元每千克，甚至高过月饼本身原材料及能耗的单位成本12.45元每千克。这也就意味着，消费者在市场上所买的月饼，其实有一大半成本都花在了包装上。

       8月15日，《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》（GB 23350—2021）国家标准第1号修改单正式实施。该标准重点强调的包括减少包装层数，将月饼和粽子的包装层数从最多不超过4层减少为最多不超过3层；压缩包装空隙；降低包装成本，销售价格在100元以上的月饼和粽子，将包装成本占销售价格的比例从20%调减为15%等。

       一套组合拳之后，效果立竿见影。中国焙烤食品糖制品工业协会《2022年中国月饼行业发展趋势》报告预测，在一系列月饼新规要求下，今年价格超过500元的“天价”月饼将大幅减少，价格主要集中在80元-260元之间。

       线上平台仍有漏网之鱼

       那么，“天价月饼”真的消失了吗？

       中国新闻周刊在某电商平台输入“月饼”，搜索出的盒装月饼单价主要集中在80元至300元的区间内。不过，当以“价格降序”的方式重新搜索却发现，最高售价为499元或498元的月饼款式多达上百款。

       不仅如此，个别平台还存在搭售现象。中国新闻周刊在某社交平台上发现，个别商家推出的月饼礼盒中，有的搭配红酒，还有搭配茶叶、茶具等，并表示还支持定制。

       对此，国家发改委也于日前发文指出，由于线上销售形式花样繁多，销售行为透明度较低，是近几年出现“天价”月饼概率较大的领域。

       除了“擦边球”，还有企业玩起了文字游戏——“月饼”不叫“月饼”，改叫“糕点”。

       今年中秋，歌帝梵推出了8款以“非梵典藏　云端赏月”为主题的“中秋限定礼盒”系列产品，其中4款超过500元。值得注意的是，上述产品在包装形式及产品形态方面都与月饼十分相似，但公司称呼却为“糕点”，而非“月饼”。

       文字游戏玩得溜的还有哈根达斯。今年，哈根达斯与卢浮宫博物馆联名推出的中秋套装礼盒共有7款，其中5款的价格均超过500元，最贵的一款是卢浮盛廷中秋套装礼盒，价格为999元。然而在6月9日哈根达斯官方微博发布产品宣传时，这款产品还被称作“月饼冰淇淋礼盒”。

       针对此类做法，北京瀛和律师事务所律师岳涛在接受《中国消费者报》采访时表示，商家将月饼称之为“中秋糕点”，以超出500元的价格进行销售，可以明确地说就是为了打“擦边球”。这种行为违反了《价格法》第十四条第四款的规定，商家的行为涉嫌为不正当价格行为，即“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”。

       北京大成律师事务所合伙人孙荣达律师告诉中国新闻周刊，从理论上看，发改委等有关部门出台的价格管制规定针对的是月饼，并不包括其它糕点。但从消费者的常识上判断，上述产品无论是产品形态以及销售周期，都与月饼近乎一致，因此也应该受该价格管制规定的调整。

       面对卖家为逃避监管的擦边球行为，近期国家发改委也进行部署，每日监测线上月饼销售，多渠道收集涉及“天价”月饼的问题线索。国家发改委还称，已督促有关电商平台进行整改，并向有关部门移交一批涉及单价500元以上盒装月饼的问题线索，有关部门正在核实情况，对确认存在违法违规行为的，将依法予以查处。

       “国家层面出手打击‘天价’月饼等，对于整个行业的健康、良性、有序发展提供了非常好的帮助。”广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示，虽然有一些企业、商家在“顶风作案”或是在“打擦边球”，但国家相关部门也会出手进行整治。

       月饼应该回归本源

       “天价月饼”难以根治的背后，是企业逐利的本质。

       事实上，月饼是一门利润颇丰的好买卖。广州酒家的月饼销量位居同行业之首，被誉为“月饼大王”。根据过去财报，2017-2021年，广州酒家月饼业务营收分别为8.98亿元、10.38亿元、11.92亿元、13.78亿元、15.21亿元。由此可见，单靠中秋前两个月卖月饼，就能为广州酒家带来超四成收入。

       而且，卖月饼还有着相当高的利润。以广州酒家2021年数据为例，该公司月饼系列产品的毛利率高达56.46%，是该公司毛利率最高的产品；另一家月饼巨头元祖股份2019年月饼礼盒收入就达8.29亿元，整体毛利率也保持在63%以上（2020年没有公布月饼收入）；“粽子大王”五芳斋2020年餐食业务、蛋制品、糕点及其他业务收入均有所下滑，仅有月饼系列从2019年的1.53亿元增加至2020年的1.85亿元。

       为什么月饼的毛利率如此之高？

       一位食品企业月饼业务负责人分析认为，这或许与月饼的制作成本不高有关。“月饼在原材料、制作工艺等方面并没有很高的技术门槛，比如饼皮的原材料主要有面粉、油、糖、鸡蛋等；馅料则包括咸蛋黄、紫薯、火腿、坚果、豆沙等。至于制作工艺，随着设备机械化和智能化的水平越来越高，机器已经能够在很大程度上取代人工，而且效率极高，随时都能够满足市场需求。”

       广州酒家2021年财报显示，相比于月饼业务带来的15.21亿元收入，成本只有6.62亿元，其中月饼直接材料花掉了5.04亿元，占营收的33.14%。

       三只松鼠相关负责人还补充道，月饼这类季节性单品属于一次性消费属性，消费者更多出于送礼需求购买，对于产品内在可食用性没有那么高，部分厂家专做季节性单品，综合公司日常费用支出及利润而言，可能会出现这一情况。

       高额利润吸引下，越来越多的企业入局月饼领域。艾媒咨询数据显示，中国月饼企业在过去十年翻了一倍，截至今年7月，我国月饼企业注册量达40478家。月饼市场规模也是水涨船高，从2015年的131.8亿元增长到2021年的218.1亿元，预计2022年中国月饼销售额达到243.8亿元。

       不过说到底，月饼的本质仍然是一种节日性的消费品。精美包装之外，品牌更应该突出的，也许还是传统节日的那种浓浓的人情味。在朱丹蓬看来，遏制“天价”月饼后，未来月饼这一类的节日食品会回归到大众消费品的属性，回归传统文化本源。